新的一年到來(lái)了！新年新氣象，對(duì)于之前陷入危機(jī)的世界經(jīng)濟(jì)，在2010年我們也期望它能欣欣向榮。遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，誰(shuí)的日子都不會(huì)好過(guò)，但中國(guó)家居建材行業(yè)卻似乎顯得有些另類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。09年1月-7月，我國(guó)多數(shù)建材企業(yè)業(yè)績(jī)回暖，營(yíng)業(yè)收入和銷(xiāo)量都有不同程度的回升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年前7個(gè)月，我國(guó)建材行業(yè)工業(yè)增加值的月增長(zhǎng)率均在18%以上。
這樣突出的業(yè)績(jī)，在很大程度上要?dú)w功于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)刺激政策和4萬(wàn)億拉動(dòng)內(nèi)需投資，促進(jìn)了我國(guó)基礎(chǔ)建設(shè)工程加快實(shí)施，家居建材行業(yè)也順勢(shì)乘上了“開(kāi)往春天的地鐵”。
危機(jī)中更需品牌升位
事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗除了大環(huán)境的影響外，更在于自身競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。試想，如果沒(méi)有國(guó)家對(duì)基礎(chǔ)建設(shè)工程的刺激計(jì)劃，家居建材行業(yè)還能成為經(jīng)濟(jì)寒冬中的那朵盛開(kāi)的梅花嗎？所以，機(jī)遇要抓，但家居建材企業(yè)更要提升自己的品牌和競(jìng)爭(zhēng)力，使自己在別人賺錢(qián)的時(shí)候能賺更多錢(qián)，在別人賠錢(qián)的時(shí)候，自己依然能盈利。
如今，中國(guó)已進(jìn)入新商業(yè)時(shí)代，新商業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由之前的產(chǎn)品導(dǎo)向、營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成為品牌導(dǎo)向。這是一個(gè)品牌戰(zhàn)的年代，這是一個(gè)品牌制勝的年代。
家居建材企業(yè)也必須進(jìn)行品牌升位，提升品牌。一方面，隨著人們生活品質(zhì)的提高，對(duì)家居建材產(chǎn)品的要求也相應(yīng)提高，對(duì)產(chǎn)品的安全性、環(huán)保性要求更高。而良好的品牌形象就是讓消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。另外，所有行業(yè)發(fā)展的最終都將是品牌企業(yè)的舞臺(tái)。對(duì)現(xiàn)在的家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)數(shù)量眾多，領(lǐng)軍企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不明顯，如對(duì)家居過(guò)萬(wàn)億元的市場(chǎng)總?cè)萘?，紅星美凱龍、居然之家過(guò)百億的銷(xiāo)售額也只是九牛一毛；而三棵樹(shù)漆十幾億的銷(xiāo)售額對(duì)于1700億的油漆市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也顯得太單薄。家居建材行業(yè)還是魚(yú)龍混雜、雜牌叢生的行業(yè)。
目前的中國(guó)家居建材行業(yè)市場(chǎng)格局大致分成三個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是全國(guó)布局的全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，第二梯隊(duì)是區(qū)域深耕的地方強(qiáng)勢(shì)品牌，第三梯隊(duì)是區(qū)域存活的良莠不齊的眾多雜牌。 拿太陽(yáng)能熱水器為例，全國(guó)有6000多家生產(chǎn)企業(yè)，僅浙江海寧一個(gè)地方，就聚集了近700家太陽(yáng)能企業(yè)，分布于太陽(yáng)能熱水器產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)如皇明、豪客·豪特陽(yáng)光等位于行業(yè)前列的品牌，其整體市場(chǎng)占有率并不高，整個(gè)行業(yè)前10名的太陽(yáng)能企業(yè)市場(chǎng)占有率只有20％左右。但從行業(yè)的整體發(fā)展及消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)看，雜小品牌最終將被淘汰出局，整個(gè)行業(yè)的品牌集中度將提高，未來(lái)將是大品牌的天下。
而家居建材企業(yè)也正在大刀闊斧的進(jìn)行品牌建設(shè)。央視的廣告招標(biāo)就很好的說(shuō)明了問(wèn)題：家居建材行業(yè)本次異軍突起，搶足了傳統(tǒng)成熟行業(yè)——快消、汽車(chē)、家電的風(fēng)頭。四季沐歌太陽(yáng)能2.2億重金中標(biāo)，三棵樹(shù)漆8000萬(wàn)，家居賣(mài)場(chǎng)居然之家7200萬(wàn)，紅星美凱龍數(shù)千萬(wàn)，歐派、科寶·博洛尼近三千萬(wàn)的中標(biāo)投放。在新興行業(yè)中，家居建材領(lǐng)域的廣告投標(biāo)增幅最高，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)汽車(chē)及相關(guān)產(chǎn)品的70%增幅和家電的80%增幅。這表明了家居建材企業(yè)品牌策略的轉(zhuǎn)變：他們正在進(jìn)行品牌提升，希望直接面對(duì)大眾消費(fèi)者。因?yàn)?，?duì)于家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)低關(guān)注度、高介入度的行業(yè)，也就是說(shuō)平時(shí)人們根本不關(guān)注它，可等到有需要時(shí)就會(huì)投入很大精力去了解、去選擇。因此，對(duì)于這樣的行業(yè)特征，大多企業(yè)都成為了行業(yè)品牌，即行業(yè)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手熟知的品牌。但是它最終的目標(biāo)受眾卻是普通消費(fèi)大眾。因此，家居建材企業(yè)面臨著從業(yè)內(nèi)品牌向社會(huì)大眾品牌的提升。而央視這個(gè)傳播平臺(tái)是這些企業(yè)進(jìn)行品牌提升的強(qiáng)力助推器之一。
如何進(jìn)行品牌升位？
品牌升位如此重要，應(yīng)如何進(jìn)行？首先要洞察消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者對(duì)家居建材的需求是什么？是冷冰冰的工業(yè)品嗎？在經(jīng)濟(jì)寒潮最重的2008年，日本8大電器廠(chǎng)商日立、松下、索尼、東芝、富士通、夏普、三洋電機(jī)和日本電氣公司均出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，合計(jì)稅后凈虧損預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到2兆日元（223億美元）。其中，日立、松下和日本電氣公司將分別以虧損7000億日元、3800億日元和2900億日元位列前三位。東芝則可能出現(xiàn)2800億日元虧損，索尼公司也將可能面臨近14年的首次虧損，令人不禁想起互聯(lián)網(wǎng)泡沫崩潰的年代。
往昔曾笑傲世界的日本電器企業(yè)，為何在這場(chǎng)危機(jī)中內(nèi)力大失，頂不住寒潮的侵襲？
技術(shù)——日本電器企業(yè)的“蕭何”！
“技術(shù)索尼”是人們對(duì)日本電器企業(yè)的一個(gè)濃縮性概括，也是日本企業(yè)家們進(jìn)行自我炫耀的旗幟。由于通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)制造電子設(shè)備，讓日本公司在上世紀(jì)70-80年代取代了美國(guó)。不過(guò)，當(dāng)日本電器制造商們依托著一個(gè)又一個(gè)的新技術(shù)走上全球電子產(chǎn)品的強(qiáng)人位置時(shí)，也為自己跌入技術(shù)狂人的泥潭埋下了伏筆。
這些技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)需要思考的問(wèn)題是：消費(fèi)者需要的到底是什么？是不是需要從技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)向市場(chǎng)領(lǐng)先型企業(yè)轉(zhuǎn)變？
有這樣一個(gè)故事：
有一個(gè)餐廳生意好，門(mén)庭若市。老板年紀(jì)大了想要退休，就找了3位經(jīng)理過(guò)來(lái)。
老板問(wèn)第一位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”第一位經(jīng)理想了想，答道：“先有雞”。
老板接著問(wèn)第二位經(jīng)理：“先有雞還是先有蛋？”
第二位經(jīng)理胸有成竹地答道：“先有蛋?！?/span>
老板又叫來(lái)第三位經(jīng)理，問(wèn)：“先有雞還是先有蛋？”
第三位經(jīng)理鎮(zhèn)定地說(shuō)：“客人先點(diǎn)雞，就先有雞；客人先點(diǎn)蛋，就先有蛋?！?/span>
老板笑了，于是擢升第三位經(jīng)理為總經(jīng)理。
第三位經(jīng)理給出了這一命題的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)答案，這就是——客人的需求永遠(yuǎn)是第一位的。
所以，不必沉迷于自己的技術(shù)多么先進(jìn)，不必自戀于自己的產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)。你眼中的西施也許就是消費(fèi)者眼中的東施，誰(shuí)動(dòng)了消費(fèi)者的心，誰(shuí)就是消費(fèi)者心目中的西施。一切從消費(fèi)者需求出發(fā)才是經(jīng)營(yíng)之道，也是進(jìn)行品牌升位的根本。
什么是打動(dòng)消費(fèi)者的丘比特之箭？
什么是打動(dòng)消費(fèi)者的丘比特之箭？是技術(shù)嗎？對(duì)，技術(shù)很重要。僅僅是技術(shù)嗎？不，僅靠技術(shù)已不足以打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者需要的更多。消費(fèi)者更追求時(shí)尚、個(gè)性、品味。當(dāng)諾基亞、索尼愛(ài)立信、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)品牌的銷(xiāo)量都出現(xiàn)了下滑的情況下?；蛟S只有一家公司笑得出聲——蘋(píng)果。這家07年6月底才憑借iPhone闖入手機(jī)市場(chǎng)的公司盈利能力實(shí)在了得，以1%的市場(chǎng)份額贏得了20%的行業(yè)利潤(rùn)。蘋(píng)果的iPhone，儼然已成為手機(jī)市場(chǎng)上的當(dāng)紅明星。蘋(píng)果為何鶴立雞群？就是因?yàn)閕Phone不僅是科技產(chǎn)品，它時(shí)尚、個(gè)性、新潮，代表了一種新的生活方式，儼然成了那些時(shí)尚消費(fèi)者的形象代言人。
營(yíng)造一種生活方式，已成為現(xiàn)在消費(fèi)的新潮流。相較于技術(shù)給人的冰冷感覺(jué)，營(yíng)造生活方式則融入了情感的因素。“以理服人”如今已很難折服消費(fèi)者，應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加上“以情動(dòng)人”。因?yàn)橄M(fèi)者都是通情達(dá)理的，也是易動(dòng)感情的。在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，冰冷的技術(shù)產(chǎn)品如果不附著上感情，就再也無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的心。
正如現(xiàn)在人們喜歡的明星大都從“實(shí)力派”向“偶像派”轉(zhuǎn)變一樣。過(guò)去人們心中的偶像大都是各個(gè)領(lǐng)域最具實(shí)力的頂尖專(zhuān)業(yè)人士，是名副其實(shí)的“實(shí)力派”，而現(xiàn)在人們追隨的則是星味十足的“偶像派”。粉絲們對(duì)待自己的偶像是不計(jì)成本、不計(jì)后果地喜歡。其實(shí)，偶像就是一種感情的產(chǎn)品，他打動(dòng)了人們的心。
因此，家居建材品牌的升位也需要從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)生活方式。通過(guò)產(chǎn)品為消費(fèi)者營(yíng)造一種美好的生活。比如去過(guò)宜家的人都會(huì)被它所營(yíng)造的生活方式所陶醉，恨不得把里面所有的東西都搬回家。這時(shí)，消費(fèi)者已沉醉于你所打造的生活方式中，而忽略了產(chǎn)品本身的價(jià)格等等，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
品牌不升位，競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)機(jī)會(huì)。要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，升位是關(guān)鍵；要不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，升位是正道。要不斷超越自我、保持持久領(lǐng)先，升位才是出路。
