在消費(fèi)升級(jí)與健康飲食浪潮交織的當(dāng)下，可頌面包作為法式烘焙的經(jīng)典代表，正從高端甜品逐漸演變?yōu)榇蟊娙粘ＯM(fèi)的“新寵”。據(jù)《2025中國(guó)烘焙品類發(fā)展報(bào)告》顯示，烘焙市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1,160億元，其中可頌單品憑借“酥潤(rùn)口感+場(chǎng)景適配性”成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類之一。美御品牌策劃團(tuán)隊(duì)基于對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深度洞察，結(jié)合本土消費(fèi)需求，為可頌品牌打造差異化突圍路徑，助力品牌在千億賽道中搶占先機(jī)。
一、可頌行業(yè)趨勢(shì)：健康化與本土化雙輪驅(qū)動(dòng)
1. 健康消費(fèi)重構(gòu)市場(chǎng)格局
低糖低脂成剛需：消費(fèi)者對(duì)“輕負(fù)擔(dān)”烘焙的需求顯著提升，37%的消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)閱讀營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，低糖、高纖維產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率比普通產(chǎn)品高22%。例如山崎面包推出的高纖大米藜麥面包，通過添加膳食纖維降低GI值，成為健康人群的首選。
功能化創(chuàng)新崛起：針對(duì)特定人群的功能性產(chǎn)品（如控糖可頌、低嘌呤可頌）市場(chǎng)空白明顯，痛風(fēng)患者專屬可頌嘌呤含量?jī)H占日攝入量的4%，為細(xì)分市場(chǎng)提供創(chuàng)新方向。
2. 工業(yè)化與現(xiàn)制現(xiàn)烤并行
中央工廠+預(yù)制現(xiàn)烤模式：通過冷凍面團(tuán)技術(shù)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，降低門店成本，如可頌坊憑借冷凍面團(tuán)工藝覆蓋全國(guó)33.8萬家烘焙門店。
現(xiàn)制現(xiàn)烤差異化突圍：區(qū)域品牌如“格意Grevita”以“社區(qū)烘焙+咖啡”模式，通過現(xiàn)烤工藝與清新視覺設(shè)計(jì)，打造高黏性客群。
3. 國(guó)潮元素賦能產(chǎn)品價(jià)值
中式風(fēng)味融合：將傳統(tǒng)食材（如抹茶紅豆、咸蛋黃）融入可頌，契合年輕消費(fèi)者對(duì)“新中式”的偏好。例如黑金鳳梨丹麥結(jié)合中式餡料，成為爆款。
文化符號(hào)植入：借鑒“乾隆探店”“蘇州園林”等IP，通過包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷活動(dòng)傳遞文化內(nèi)涵，提升品牌溢價(jià)。
二、可頌競(jìng)品分析：從性價(jià)比到場(chǎng)景化的多維競(jìng)爭(zhēng)
1. 國(guó)際品牌：法式風(fēng)情與高端定位
巴黎貝甜：以“現(xiàn)烤+咖啡”模式營(yíng)造法式體驗(yàn)，客單價(jià)3050元，目標(biāo)人群為城市白領(lǐng)，但產(chǎn)品創(chuàng)新速度較慢。
山姆會(huì)員店：主打高性價(jià)比大包裝可頌（單價(jià)3.5元/個(gè)），吸引家庭消費(fèi)者，但缺乏健康屬性。
2. 本土品牌：區(qū)域深耕與健康突圍
全日可頌：聚焦安徽市場(chǎng)，通過“可頌+咖啡”組合滲透社區(qū)，客單價(jià)30+元，以“現(xiàn)烤新鮮”為核心賣點(diǎn)。
福吉佳：稻香村旗下健康子品牌，推出低糖糕餅（總糖含量≤5%），但可頌品類尚未形成規(guī)模。
3. 新興品牌：?jiǎn)纹窐O致與跨界融合
Ourbakery：以“臟臟包”“奧利奧羊角包”等爆款單品突圍，通過中央工廠實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制，客單價(jià)2030元。
格意Grevita：重慶社區(qū)烘焙店，綠粉配色與燕子logo傳遞治愈感，主打“現(xiàn)烤+咖啡”休閑場(chǎng)景，復(fù)購(gòu)率超40%。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
健康細(xì)分市場(chǎng)：現(xiàn)有競(jìng)品健康屬性多停留在概念層面，缺乏針對(duì)特定人群的功能性產(chǎn)品。
區(qū)域差異化：下沉市場(chǎng)對(duì)高性價(jià)比現(xiàn)制可頌需求旺盛，區(qū)域品牌可通過“中央工廠+社區(qū)店”模式搶占先機(jī)。
場(chǎng)景延伸：早餐、下午茶、健身代餐等場(chǎng)景尚未充分挖掘，可結(jié)合健康屬性推出定制化產(chǎn)品。
三、可頌品牌定位：輕負(fù)擔(dān)法式烘焙引領(lǐng)者
1. 核心價(jià)值主張
健康升級(jí)：采用植物黃油替代傳統(tǒng)黃油，脂肪含量減少50%，同時(shí)添加膳食纖維、益生菌等功能成分，打造“0反式脂肪酸+低GI”的健康可頌。
法式匠心：傳承3折3次手搟開酥工藝，保留經(jīng)典風(fēng)味，同時(shí)融入中式食材（如黑芝麻、桂花），實(shí)現(xiàn)“洋為中用”的味覺創(chuàng)新。
2. 目標(biāo)人群
都市白領(lǐng)（2535歲）：注重健康與品質(zhì)，愿意為“輕負(fù)擔(dān)”烘焙支付15%20%溢價(jià)。
健身人群（1830歲）：追求高蛋白、低熱量食品，可頌三明治（如雞胸肉+羽衣甘藍(lán)）適配代餐場(chǎng)景。
家庭消費(fèi)者：推出小包裝兒童可頌（低糖配方），滿足親子消費(fèi)需求。
3. 差異化定位
品類定位：輕負(fù)擔(dān)法式烘焙專家
口號(hào)：“每一口，都是輕盈的法式儀式感”
IP形象：擬人化“可頌先生”，身著圍裙手持黃油，傳遞專業(yè)與親切感。
四、可頌包裝設(shè)計(jì)：環(huán)保美學(xué)與文化表達(dá)
1. 視覺體系
主色調(diào)：清新綠（健康活力）+溫柔粉（溫馨治愈），借鑒“格意Grevita”的莫奈花園風(fēng)格，傳遞自然感。
LOGO設(shè)計(jì)：融合法式卷草紋與中式屋檐輪廓，燕子剪影象征“社區(qū)好鄰居”，英文“GREVITA”由“Great+Vita”組成，寓意美好生活。
插畫元素：寫實(shí)風(fēng)格描繪可頌制作過程，突出“現(xiàn)烤新鮮”，搭配“今天的面包和咖啡”slogan強(qiáng)化場(chǎng)景聯(lián)想。
2. 包裝材質(zhì)
可持續(xù)選擇：采用淋膜紙（防油防水）與可回收卡紙，成本較傳統(tǒng)塑料降低10%15%，符合環(huán)保趨勢(shì)。
結(jié)構(gòu)創(chuàng)新：獨(dú)立小包裝內(nèi)置脫氧劑，延長(zhǎng)保質(zhì)期至7天，同時(shí)設(shè)計(jì)“撕口即食”易開啟結(jié)構(gòu)，提升便攜性。
AR互動(dòng)：掃描包裝觸發(fā)AR動(dòng)畫，展示可頌從原料到成品的制作過程，增強(qiáng)趣味性與品牌記憶點(diǎn)。
五、可頌營(yíng)銷推廣：全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)與場(chǎng)景滲透
1. 線上營(yíng)銷：內(nèi)容種草與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
小紅書/抖音：
KOL測(cè)評(píng)：邀請(qǐng)美食博主展示“可頌創(chuàng)意吃法”（如可頌三明治、可頌冰淇淋），突出產(chǎn)品多樣性。
UGC挑戰(zhàn)賽：發(fā)起我的可頌輕生活話題，鼓勵(lì)用戶分享健康早餐搭配，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可獲得定制周邊。
直播帶貨：與健身博主合作，演示“高蛋白可頌”制作過程，同步推出“買三送一”限時(shí)優(yōu)惠。
私域運(yùn)營(yíng)：
會(huì)員系統(tǒng)：積分兌換烘焙課程、定制禮盒，提升復(fù)購(gòu)率。
社群運(yùn)營(yíng)：建立“可頌愛好者群”，定期推送新品預(yù)告、健康食譜，增強(qiáng)用戶黏性。
2. 線下體驗(yàn)：場(chǎng)景化門店與跨界聯(lián)動(dòng)
門店設(shè)計(jì)：
社區(qū)店：選址居民區(qū)周邊，面積5080㎡，開放式廚房展示現(xiàn)烤過程，搭配咖啡吧臺(tái)打造“第三空間”。
快閃店：在購(gòu)物中心舉辦“可頌藝術(shù)節(jié)”，結(jié)合裝置藝術(shù)與試吃活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者打卡。
跨界合作：
健身品牌：推出“健身補(bǔ)給套餐”（可頌+蛋白粉），在健身房設(shè)置體驗(yàn)點(diǎn)。
茶飲品牌：聯(lián)合研發(fā)“可頌+果茶”聯(lián)名套餐，在門店同步推廣。
文創(chuàng)IP：與本地藝術(shù)家合作推出限量包裝，如“城市地標(biāo)系列”可頌禮盒，強(qiáng)化地域文化認(rèn)同。
3. 事件營(yíng)銷：熱點(diǎn)借勢(shì)與公益賦能
節(jié)日營(yíng)銷：
情人節(jié)：推出“愛心可頌禮盒”，搭配定制賀卡與玫瑰，傳遞浪漫儀式感。
中秋節(jié)：融合月餅元素推出“蛋黃流心可頌”，結(jié)合國(guó)潮包裝打造節(jié)日爆款。
公益活動(dòng)：
發(fā)起“每售出一個(gè)可頌，捐贈(zèng)1元支持鄉(xiāng)村兒童營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃”，通過公益屬性提升品牌美譽(yù)度。
與環(huán)保組織合作，開展“空包裝回收計(jì)劃”，用戶可兌換優(yōu)惠券，強(qiáng)化可持續(xù)品牌形象。
結(jié)語(yǔ)：
美御品牌策劃小編通過精準(zhǔn)的品牌定位、差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與全渠道營(yíng)銷布局，助力可頌品牌在千億烘焙市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突圍。美御品牌策劃團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)信，唯有將法式匠心與中國(guó)消費(fèi)需求深度融合，才能打造具有持久生命力的烘焙品牌。未來，我們將持續(xù)關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)，與客戶共同書寫可頌品類的新篇章。
